原标题：《旅游学刊》 钟迪茜等：农业展促进有机农产品消费的作用机制及媒介效果——基于采纳过程模型的解释

　　（1.华南师范大学旅游管理学院，广东广州 510006；2.中山大学旅游学院，广东广州 510275；3.中山大学旅游发展与规划研究中心，广东广州 510275）

　　［摘 要］发展绿色有机农业具有高附加值且生态环保的优势，是乡村产业振兴的可持续路径，但面临市场接受度低的困境。近年来，农业展成为公众了解与购买有机农产品的重要场景，但其媒介效果尚未得到学理解释。基于采纳过程模型，文章分析97例访谈，构建了农业展促进有机农产品采纳的媒介作用机制：（1）农业展是促进公众有机农产品采纳的有效媒介，在采纳过程的各阶段均产生作用；（2）农业展形成了“拓宽意识集-信息搜寻-建立信任-体验反馈-采纳意向”的媒介效果；（3）农业展将采纳过程压缩于同一空间，重构了新产品一般采纳模型的线性过程，形成了跳跃与融合的非线）观众可分为绿色先锋者与大众消费者，呈现“兴趣驱动”与“试用优先”的差异。研究拓展了对消费展传播新产品与新理念的作用理解，弥补了有机食品研究忽视外部媒介作用的不足，并为会展业助力乡村产业振兴提出建议。

　　乡村振兴是“十四五”时期的重要任务，产业振兴是关键一环。2021 年，《关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》明确提出，培育绿色食品、有机农产品、地理标志性农产品，支持脱贫地区乡村特色产业发展壮大。多个省份陆续发布推进有机农业建设与完善有机认证措施。有机农产品附加值高，生产过程不得使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂[1]，对推进我国农业现代化、增进农业生态安全、促进人才下乡创业、提升乡村经济收入具有重要意义，是乡村振兴的可持续发展路径。然而，有机食品在我国市场覆盖率有限[2]，人均消费额低，消费态度与购买行为不一致[3]，陷入消费困境。究其原因，高价格、缺乏认知与信任是关键[4-7]。有机食品价格偏高，市场局限于国内一线城市与高消费群体[6]。更重要的是，有机食品生产的信息不对称可能引发机会主义行为，消费者难以识别信息线]。因而，建立有机食品信息的有效传递机制，对消除市场不确定和不信任至关重要[5]。

　　①，自2006 年创办以来已逐步成长为集中展示展销优质、绿色农产品的重要平台。展会中新推出的有机农产品定价通常比市场高15%～50%，甚至是同类产品的两倍。很多观众在参观前对有机食品不甚了解，甚至没有购物的打算，但纷纷在展会中购买。可见，农业展能有效促进消费者接受有机理念与改变观念。近年来，农业农村部对农业展日益重视，强调要充分认识农业展会宣传“三农”政策、展示农业农村发展成就、活跃农产品流通的重要作用②。那么，农业展如何促进消费者对有机农产品的采纳，如何降低消费者的不确定感？

　　[9-10]。传统研究更关注大型展会的贸易销售功能及其为目的地带来的社会经济效益[11]。近年来，展览研究呈现信息与知识扩散媒介的转向，聚焦服务于行业人士的贸易型展览，形成了解释新产品与信息交流的理论体系，例如“销售-营销-网络”三重互动模型[12]、临时产业集群[9,13-14]等。龙8long8唯一官方网站展会聚集大量承载新理念与新技术的新产品展示，产业知识通过认知邻近的行业人士互动、观察、比较与调研扩散，引发新一轮的产品研发与技术创新[9]。农业展具有消费展的属性，聚集大量有着共同利益或兴趣的普通消费者[15-16]。大部分消费者不具备专业知识储备，在展会中的信息接受行为必然不同，但鲜有研究关注消费展如何传播新理念、新产品以及如何改变公众的认知[16]。在我国扩大国内循环、建设消费中心城市、大力实施消费帮扶乡村特色产业发展等政策需求下，消费展的消费促进作用亟待研究[17]。加之，有机食品研究以消费者动机与消费意愿为主[18-19]，忽视了外部媒介对有机食品购买意向的刺激作用。

　　综上，农业展是扩大有机农产品消费的突破口与有效媒介，对助推有机农业的发展与振兴乡村农业具有重要价值。本研究旨在探究农业展如何促进消费者对有机农产品的采纳过程。（1）在农业展中消费者采纳有机农产品的决策如何形成？（2）农业展如何促进采纳过程？（3）采纳过程是否存在个体差异？由此，从学理上剖析消费展推动公众消费的效用，补充消费展相关研究的不足，并对促进有机农产品消费提出相关建议。

　　[4,6,20]，消费者态度与购买决策是国际食品与消费者行为研究的核心议题，已有研究致力于探讨促进有机食品的采纳与消费的内外部因素。

　　[18,21]、对生态环境问题[18,22-24]与动物福利的关注[25]、对本地与乡村农业的支持意愿[21,26]等因素的影响，继而提升有机食品卷入，促成购买意愿的形成。同时，有机食品消费也会受到主观规范[19,27]与社会表征[28]等外部因素的影响。

　　[28]。但大部分消费者对有机食品是否真的优于普通食品仍存质疑[29]，具有高度不确定感，例如不确定自己了解有机食品、不信任市面上的有机食品[30]。因而，消费者信任非常重要，信任度越高，越容易将消费者对有机食品的积极态度转化为购买意愿[24,31]。其中，消费者的信息获取能力与认知水平可增进信任[5]。

　　[32-34]。展会中参展商了解同行竞争与行业趋势，专业观众观摩新产品、洞察行情、自我增值[34-36]，非销售活动日益受关注[35]。目前，学界对展览会促进知识扩散的作用机制解释有二：其一，展览会是临时产业集群，聚集了同一产业链上下游的企业与产品[37]，参展商与专业观众围绕新产品展开高强度交流[9,13-14,38]，新产品的集聚外化最新市场战略知识与技术知识，形成以“新”为导向的知识社区[9]；其二，展会是一种商贸沟通模式[39]，参展是一种多感官体验[40]，实物、语言、印刷、电子、表演、虚拟现实/增强现实等让专业观众形成具身体验。

　　相比于B2B（business to business）贸易展相对成熟的研究，B2C（business to customer）消费展对公众的新理念传播作用研究远远不足。研究发现，公众参观消费展的目的是多元化的，不仅是购买，还为了学习与拓宽视野、现场与展商交流、了解新产品与服务、参加现场活动

　　[41-43]。消费展不仅是购物场景，还是参展商与观众的沟通媒介，是观众获得启发的途径，以及有助于其占据某一领域知识高点的“有利位置”[44]。Barczak等选取亚特兰大家具展这一消费展进行研究，发现观众可分为早期采纳者、晚期采纳者和拒绝采纳者，观众在展会上了解新产品，展会后获取信息及评估阻碍因素后，作出是否购买新家具的决策[10]。此研究肯定了消费展对观众采纳新产品的影响，但尚未解释现场的媒介效果如何发生。

　　综上，研究对展览会的关注已从营销功能转向信息传播媒介。然而，普通消费者不具有专业背景与知识，其在展会中的信息沟通与新产品采纳行为，与专业买家显著不同。消费展研究肯定了展会对新产品采纳的促进，但尚未解析其中的作用机制。本研究旨在打开以农业展为代表的消费展如何促进观众采纳新产品的黑箱，回应以上研究局限。

　　[45-46]。当新产品面世时，少部分人会很快采纳或极不情愿采纳，大部分人介于两者之间。缩短大众接受新产品的时间，是新产品推广的关键。但在个体层面，新产品采纳是一个复杂的决策过程。

　　[47]。知晓阶段是对新产品从不知道到初步了解；兴趣阶段受众开始有意识地留意新产品的信息，通过各种渠道深入了解；评价阶段是受众全面评价新产品的效用与风险；试用阶段受众开始通过自己的体验，如以观察、触摸、闻嗅和品尝等感官方式进行体验试用；如果试用与评价达到预期，受众将在采纳/拒绝阶段根据财力与物力等进行决策；过程中消费者可能会放弃采纳或反复试用和观察才作出决定[47]。有机农产品虽不全是新面世的产品，但在我国的市场接受度有限，多数消费者对有机农产品缺乏认知。对于消费者而言，有机农产品与新产品具有相似性，故这一模型适用于本研究。本文将基于Schiffman和Kanuk 的模型，探讨农业展如何作用于普通观众的有机农产品采纳过程，归纳其中的作用机制及媒介效果（图1）。

　　[48]，更有助于媒介效果及作用机制的提炼。本文选取广东现代农业博览会（以下简称广东农博会）、（北京）国际有机食品及绿色食品博览会（以下简称北京食博会）和中国长春国际农业博览会（以下简称长春农博会）3 个展会开展调研，分析展会中企业、产品等要素与观众的互动与关系以及如何促进观众的有机农产品采纳行为。3 个展会具有行业影响力，观众规模大，对反映展会媒介作用机理具有典型性。广东农博会由广东省农业厅主办，基本覆盖了该领域省内龙头企业，以最新主打产品展出为主，调研当届参观人数达19.8万人次，是广东省的标杆农业展①；北京食博会专注服务于有机绿色食品行业，当届汇集了来自近20 个国家和地区、400 多家知名企业与3 万余名观众参展②；长春农博会由中国农业农村部、吉林省政府和长春市政府共同主办，已成为我国知名农业博览会。另外，3 个展会的展品范围均涵盖有机和绿色农产品③，北京食博会更被誉为中国乃至亚洲地区颇具影响力的有机食品行业贸易盛会。

　　本研究于2016年11月25—28日在广东农博会开展预调研，正式调研于2018年1月19—21日在北京食博会、2018 年2 月5—8 日在长春农博园开展。通过展会现场的非参与式观察、深度访谈与二手资料，提炼观众在农业展中的决策行为、影响因素与相关态度。合计完成访谈97 例（表1），访谈平均时长约30分钟，最长为115分钟。现场收集主办方会刊3 份、参展商宣传资料82 份。现场调研结束后，笔者通过新浪微博、农博会与农业相关百度贴吧，搜集展会后一个月内案例展会的观众感受和评价，共获得符合条件的博文日志57条。会刊、宣传资料和网络博文日志等二手数据作为本文分析的补充，辅助对现场访谈的理解。

　　本文选用文本分析法，使用Nvivo 11 Plus 质性分析软件编码。编码围绕以下问题展开：（1）观众在采纳过程各阶段中具有怎样的行为？（2）展览会哪些关键要素对采纳过程产生了影响？（3）采纳过程是否存在个体差异？在归类整理资料并反复阅读和理解后，笔者对访谈资料进行开放式编码、主轴编码、选择性编码。

　　[48]。本研究在反复阅读分析资料的基础上，对语句的意义赋予标签，组织起研究问题的线索和结构，为分析提供基础。本研究共提取出70 个概念和24 个范畴，示例见表2。主轴编码基于开放性编码，发现和建立概念类属之间的联系，解释资料各个部分的有机关联[48]。本研究共挖掘出9 个主范畴（表3）。选择性编码是在已发现概念类属中提炼具有统领性的核心类属的过程。本研究从研究视角出发，梳理出观众对有机农产品的采纳过程为故事线，提炼出核心范畴“促进有机农产品采纳的媒介作用”，由此构建农业展对有机农产品采纳的媒介作用机制模型。

　　[49]），而难以穷尽所有（即品牌全集）。知晓是新产品进入消费者的意识集，从消费者不知道到知道的过程。农业展通过产品集聚和企业集聚，拓宽了观众的有机农产品意识集。

　　首先，大量新产品聚集现场。农业展中展品的“新”体现为两个方面。一则，新产品首次发布，企业携最新产品参展并重点推荐，例如：“第一个是销售我们现在推出的新产品营养米稀，你可以看到这次展台上最中间的展示产品就是这一系列的。”（BEM29）二则，“新”体现在观众平日难以接触，是“没见过的产品”“难以见到的产品”，让观众对有机产品的类型和品牌有了新的认知。例如BVM19提到：“来到农博会发现这里面有好多之前没听过名字、没见过的新型农产品。”CVM28则惊叹：“我第一次见这么小的鸡蛋，看介绍说是新培育出来的，很好奇这种平时难以见到的鸡蛋是怎么培育出来的，又有哪些功效。”

　　其次，企业集聚的同场展示。农业展临时聚集全国（区域）的优质展商同场展示，观众可以短时间内了解大量未曾听说的企业，改变了对有机产业规模和企业品牌的认知，意识集的边界得以推进。例如受访者BVM19 在展中看到很多没听说过的品牌：“在农博会上，我发现很多企业我之前并不知道，很多还是初创没多久的企业。”GVF9 则将农业展与普通市场相比，发现企业数量之多：“第一次参加农博会，觉得广东农博会办得很好，规模也是挺大的，我逛了好久，听说是有几百家企业过来。这种展会的规模比普通逛的市场要大太多了。”

　　其一，主动搜索意愿。部分观众具有健康生活方式、关注食品安全以及有消费有机农产品的经验与理念。他们以选购有机农产品为目的，在农业展上主动搜索有机农产品信息。他们具备有机农产品的基本知识，例如有机认证、绿色标签，甚至对企业是否将绿色理念贯彻到参展中有要求。对于这类观众，农业展外化了多元的产品与企业信息。例如BVF11 认为：“我平时生活中就比较注重饮食安全，也喜欢绿色的生活方式，比如低碳生活，出门能徒步就选择徒步……在选购农产品时，我也会注重看他们的产品理念是不是绿色的，比如有机产品，经过了相关的认证，那么它产品本身是绿色的没问题。但其他环节呢，比如他们公司是不是把绿色理念融入进去了，他们的宣传和推广方式是不是也是一样的绿色环保呢？我在农博会上看到了这样一家公司，他们没有任何纸质的宣传资料，全部通过现场二维码进行扫描，去关注他们的网站和微信，进一步了解产品和公司的详细信息，我觉得这就很绿色啊，把产品理念和公司的理念结合起来，表里如一，这样的产品就很吸引我，他们的产品我也会优先考虑购买。”

　　（1）信息外化。参展商通过展台设计、海报与宣传册、视频等多途径，向观众传递产品理念。突出展示产品主题与产品认证信息，用最短时间向观众传递关键信息，例如突出绿色有机的主题和认证标志，引发观众的注意与兴趣。例如：“我有注意到展会上商家会通过将突出的主题放大来让我们看到，比如绿色、有机等类似的字样。”（GVF26）“它是用农产品摆出的巨大的艺术造型，很漂亮，我都忍不住拍了很多照片，这些造型旁边就是相应的产品商家，比如卖鸡蛋的，拍完照就可以顺便过来看看他们的农产品，挺吸引我的。”（GVF25）参展商也会在展会中营造绿色生态和产品原产地风情，具象化地传递绿色生活理念与产地信息，引导观众进行联想。

　　（2）有机教育。参展商在现场配备专业讲解，不仅是销售人员，还会派出业务部门与技术部门的专业人员。不仅介绍有机农产品本身，还会介绍背后的生产技术和有机认证流程，这是普通销售场景难以体验到的。例如BEF10的公司派出5位员工参展，包括销售代表、业务部门经理和技术人员：“我是主要负责技术讲解，在我们公司负责技术研发，也就是告诉大家这款产品的生产原理，有什么内在的科学依据等。”（BEF10）

　　（3）活动吸引。参展商在农业展现场举行一系列促销宣传活动，也会对观众形成吸引力，进而引发观众对有机农产品的兴趣。例如BVM13 提到：“刚刚看到他们展位这里人好多，是在举行抽奖活动，我就过去看了看，发现他们的产品还不错，打算继续了解一下。”现场交互让观众了解到有机产品的界定、产品性能、产品益处，也认识到有机认证的复杂流程与严格标准。有观众认为农业展刷新了其对有机农产品的认识，了解到有机农产品的价值，接受了有机知识的科普教育。例如：“如果商家没有解读有机认证的相关知识，我可能到现在也不会知道有机产品的好处，他们的价格又贵，更不会去考虑购买了。”（BVM27）“相当于自己在展会里上了一堂‘科教课’，自己也会根据在展会里学的新知识去评判企业推出的新产品。”（BVM20）更有观众通过参展商的介绍，对“好产品”有了新的理解，

　　BVM27 进一步解释道：“通过他们对产品认证信息的介绍，让我了解到了什么才是好的产品……通过这种介绍和了解，让我知道了有机产品的好，会吸引我去购买它。”而让观众重新定义“好产品”也是参展商的重要目标，例如BEM15认为：“你看到的可能只是在产品上多了几个标志，但你要知道，这个认证背后过程的复杂性，所以我们在展会上也会在宣传手册里介绍一些关于有机认证的相关知识，让观众意识到有机认证的优势所在，这样才能让他们觉得这是好的产品。”由此，有机知识也刺激了观众主动搜寻有机农产品信息的意愿：“我想看看，多比较比较。”（CVF35）“来到农博会上发现很多商家都推出有机新产品，因此自己也会多留意有机产品。”（BVM20）“以后会多关注这种有认证的产品。”（CVM11）

　　（1）建立机构信任。展会是观众多方位考察有机农产品企业的空间，促进观众的机构信任形成，由主办方信誉、企业信息传递和第三方权威构成。一则，观众对展会的信任提升了其对参展商的信任，例如GVF8 信任政府办展继而形成对展品食品安全的信心：“很信任这样的展会，它是政府主办的，肯定让老百姓放心啊，不同于市场上那些完全商业化的地方，首先政府主办第一会考虑民生、绿色健康这些，食品安全我是放心的。”另外，观众也对主办方挑选过的企业更放心：“我觉得这种大规模的展位肯定是给最优质的龙头企业，他们是被展会的主办方挑选过的，认可度和信誉度肯定是很高的，因此在这种展位里的产品肯定是好产品。”（BVF28）二则，企业通过多途径沟通，充分展示企业基本信息、企业荣誉与有机认证信息，充分的信息披露降低消息不对称性与不确定感，获得客户信任。观众GVF32 认为：“我觉得展会就是一个展示产品的地方，你企业展示的产品认证信息越多、越全面，那我就会觉得你的产品可信度更高。产品可信了，我才会去购买你的产品。”CVF29则提到：“那些展示了自己企业在行业内取得成就的企业，说明他们在行业内的带头作用，引领了行业，也就是行业内的龙头企业，那么他们生产的产品肯定也是行业内领先的水平，因此，他们的产品会更值得信赖，选龙头企业的产品就肯定没错了。”三则，观众信任第三方机构进而信任企业，在展会中以协会信息标注与协会组织参展为标准进行评判。“相比企业单独参展，协会带头组织的企业参展更值得我们大众相信企业的信誉和实力。进而更多关注其产品。”（GVF24）“我看到他们牌子上写的是某协会的，就感觉这种联盟组织里的企业应该具有蛮高信誉度的，也会觉得他们的产品会更放心一些。”（GVF32）

　　（2）建立产品信任。展会中的产品信任，来自于机构信任和生产过程的溯源展示。一方面，观众在展会中建立的机构信任提升产品的可信度，例如：“一般展会上如果企业有相关的介绍资料，会让我对这家公司有个基本的了解和判断，觉得这家企业是值得信赖的，从而对他们的产品产生信任。”（CVM6）另一方面，参展商通过技术的应用或现场全方位的体验，让观众直观了解有机农产品生产的全过程，降低感知风险，从而产生信任。例如BVM4认为：“有些参展商将产品的生产过程展示出来，让我们通过网站或者是现场的视频了解到产品的绿色理念不仅仅是产品本身，更是生产、运输、销售的全过程，这样的理念一致性会让我更加关注他们的产品。”另外，展会中的二维码溯源展示也促进了观众的产品信任形成。“展会上，我们把这种二维码展示出来，让观众轻松通过手机扫一扫，就可以直接观看我们的生产基地直播，看农民怎样人工除草，怎样来亲自种植每一颗蔬菜，让观众信任我们的生产全过程。”（BEF6）“我们在展会上通过视频播放、VR展示，让观众身临其境感受到我们的生产环境，好像他们亲身体验过农业旅游度假一样，引起了很多观众的兴趣。”（GEM5）

　　其一，现场检验。农业展上展示实物并提供大量免费试吃的机会，让观众可以现场检验有机农产品的特点和质量。不少有机农产品只有展会现场可以试吃：“你现在在我们这里吃到是这个味的，你回去之后发现吃不到这个味了。”（GEF5）观众认为集中产品试用是农业展的特征：“来到农博会最深的感受就是它里面很多你没见过的产品或者商家新推出的产品都提供给你试吃的机会，这种情况在超市里有，不过农博会上更常见。”（GVF23）

　　其二，即时反馈。试用为观众带来了即时反馈，可以现场做出是否符合需求的评价：“比如宣传上的某紫薯、有机肉等，不知道他们真正是好在哪里，没有一个更加直观的感受，而通过试吃，我可以直接判断这些新产品符不符合自己的口味，它的质量、味道、口感怎样，是不是自己和家人能接受的”。（BVM26）观众将自己的预期判断和试用后的效果进行直接的主观对比，产生试用后的满意度评价。尤其，味道是无法通过媒介传播感知的，观众现场试吃形成“感觉不错”的良性反馈可能直接促成采纳。现场试吃也可能突破观众原有认知，改变了对某些有机农产品的看法：“我之前对这种产品不太了解的，觉得和普通的猪肉没什么区别啊，但今天来到展会，看到现场有这种有机猪肉的试吃，就跟着大家去尝尝。结果发现确实是好吃，看来这种猪肉贵是有道理的，我决定可以买些给家人尝尝。”（BVF21）

　　农业展的消费展属性，使得观众可以在现场直接购买有机农产品，加速购买的直接转化，形成了采纳过程的闭环。如果在农业展中经过兴趣、评价或试用后，有机农产品达到预期，观众在考虑经济能力与价格预期的情况下作出采纳决定，在展会中直接付款购买。部分观众还会获取参展商其他购买途径，或留下参展代表的联系方式，促成展会后的购买。如果仍持有怀疑态度，观众可能会继续试用和观望；如果不如预期，那么观众很可能直接放弃采纳。

　　在农业展中，观众的采纳过程体现出快速决策的特点，结合自身需求与现场评价快速形成采纳。例如：“在购买这些产品时我内心的考虑也不会久，因为自己平时就经常购买这些产品，对价格和质量水平有一定了解，对农博会上看到的新产品有自己的心理价位，一般就是看到了新产品，符合自己的价格预期，又有这方面的购买需求，就会买了。”（CVF25）这与农产品属于快速消费型产品，消费周期较短，观众在日常生活中会常有普通农产品购买经验有关，加速了现场的风险评价与采纳决策。

　　的“兴趣-评价-试用”是跳跃与并行的。观众或是对有机农产品产生兴趣引发了采纳，例如：“简单了解后感觉挺有兴趣的，价格合适，我就买了，就当尝试一下，所以我的购买过程没有考虑很多，主要是看自己的兴趣long8唯一官方网站，自己喜不喜欢，喜欢的就根据情况买一点。”（CVM21）也有可能是受产品试用机会的吸引，因为有机农产品的现场体验反馈而接受，而不重视有机农产品的风险评价，例如CVF19的经历：“来这边发现很多产品都可以试吃，哈哈，打算多尝试一下，刚刚有个卖有机蔬菜的，他们给我尝了一下种出来的有机小番茄，味道真棒，龙8long8唯一官方网站我觉得挺不错的，买了点给孩子尝尝。”以及GVF23的经历：“那边好多人在排队，工作人员把肉切成小片，然后只用普通的酱油调味在锅里煎，每人一次只能领一片试吃，我试过之后感觉真的是很香，口感和肉质很新鲜细腻，很满意，所以就买了他们家的猪肉，也留下了联系方式。”从知晓到采纳中间可能会跳过某些阶段，或是兴趣阶段后直接采纳；或是跳过兴趣和评价阶段直接试用，满意后采纳产品；或是兴趣、评价、试用同时进行，观众最终被“说服”而采纳有机农产品。

　　绿色先锋者追求高品质产品和绿色健康生活，是有机农产品的早期采纳者。这类观众具有有机农产品消费的意识，在日常生活中注重健康生活方式，关注食品安全。搜索与选购有机农产品是其参观农业展的重要目的，在展会中主动开展信息搜索。他们乐于冒险，喜欢尝试新鲜事物与新产品，同时对价格的接受程度更高。他们或许已有购买有机农产品的经历，但希望在农业展中寻找新产品或更优质的产品。例如：“家里之前都有使用过类似的有机农产品，这次来农博会就想找一些不一样的新鲜产品，因为这里的更新、质量更好。”（BVF21）绿色先锋者的信息搜寻和新产品采纳是以兴趣驱动的，对有机农产品一旦产生了兴趣，即使不经过评价与试用阶段，也会愿意承担有机农产品的风险。“我在农博会上购买新产品时也没考虑太多，可能是因为我自己平时就比较看重绿色的生活方式，像我们家里用的很多都是环保的用品，平时饮食上也注意使用绿色健康的食材，即使价格贵一些也认可……更多地是看产品是不是符合自己的需求和兴趣，如果自己对这款新产品很感兴趣，很喜欢，同时又有这方面的产品需求，那么就会直接考虑购买了。”（CVM13）因此，绿色先锋者的采纳具有兴趣驱动的特点，其兴趣程度对其采纳有机农产品有重要作用。

　　而大众消费者则会优先考虑提供试用的有机农产品。相比绿色先锋者，大众消费者在参观前对有机农产品的认知不多，采纳过程更加谨慎，需要有机知识的转移突破认知，现场的信任建立，更重要的是试用的即时反馈。大众消费者被参展商的试吃、试用产品所吸引，现场快速检验有机农产品的效果、质量、性能和属性等，可以有效消除对“有机”的不确定感。有大众消费者表示，只有试用过才会采纳，仅有企业互动并不足够。“如果没有试用机会，仅仅是参展商介绍，恐怕我不会直接买他们的产品，而有试用的产品自己体验过了，就放心很多了，对于试用后自己满意的产品，如果价格合适就会买一些。”（BVM26）因而，农业展中大众消费者采纳有机农产品的关键阶段在于试用，突破不确定感的阻碍，呈现“试用优先”的特点。

　　第一，农业展对观众采纳有机农产品的各阶段均产生媒介作用。农业展通过聚集大量新产品与企业，拓宽了观众的有机农产品意识集；通过信息外化、有机教育和活动吸引等现场交互，形成兴趣驱动或知识转移从而触发信息搜寻；通过建立机构信任和产品信任，降低观众的风险感知，形成对有机农产品的整体信任；通过现场检验与即时反馈，进一步消除观众的不确定感，最终促成现场的采纳抉择。

　　第二，农业展将新产品一般采纳模型的线性过程，重构为跳跃与融合的非线性过程。展览会集中展示有机农产品与现场体验互动，将知晓、兴趣、评价、试用和采纳压缩在同一空间。这是展览会的临时集聚特征造成的，现场共现、现场交互及即时体验等空间特性，使得兴趣、评价、试用在展会现场同时发生，打破逐一推进的线性过程。

　　第三，农业展观众可分为绿色先锋者和大众消费者两类，采纳的关键阶段不同。绿色先锋者具备一定的有机消费意识与了解，在展会的新产品搜寻与采纳以“兴趣驱动”，一旦产生了兴趣，愿意承担感知风险并快速采纳。而大众消费者缺乏有机农产品相关知识，通过试吃与试用形成即时体验，消除不确定感，呈现“试用优先”的特征。

　　[30]、Bartels 和Reinders[28]、袁晓辉和肖亚成[5]关于有机食品消费认知与信任等研究，强调展览会可以成为消除有机食品消费不确定性和不信任问题的有效媒介。尽管消费者缺乏有机食品认知，但农业展的临时集聚特征压缩采纳过程，通过现场传播有机认证、生产技术等有机相关知识，提升消费者的效用感知，突破对有机农产品的有限认知。尤为重要的是，多途径现场交互、现场体验与关键信息传递，可降低消费者的不确定感与风险感知，提升有机食品信任。对于展会新产品推广研究，本文回应了展览会由单一销售效用转向信息交流的导向，增进了对展览会作为传播新产品与新理念媒介的理解。与贸易展不同，消费展的观众大部分不具备行业知识，但是企业代表的专业讲解与展台信息外化等多途径现场交互，可有效地传递行业知识。本文强调了消费展不仅是沟通媒介，还具有公众宣传教育的媒介效果，此为本文的创新点之二。进一步，本文解释了消费展媒介效果的作用机制，补充了Ahola关于消费展沟通媒介的研究[44]，推进了Barczak 等[10]关于消费展新产品采纳的理解。消费展的特殊性使得其相比其他消费场景，更容易促进消费者接受新理念与新产品。

　　本研究的管理启示有3 点。其一，发挥农业展的媒介作用，助推有机农产品消费突破困境，助力乡村产业振兴。农业展重构了有机农产品的采纳过程，具备其他媒介无法取代的优越性。农业展让更多消费者了解有机农产品，并提供了一种有机农产品现场溯源方式，降低感知风险，提升有机产品的市场接受度。只有高附加值农产品市场扩大，才能吸引更多人才入乡创业，激活乡村产业发展。其二，参展商通过有效互动，精准传递产品理念与充分的信息外化披露，提升参展效益。对于绿色先锋者重视效用展示，引起消费者的兴趣；对于大众消费者，重视有机农产品的知识教育，设置现场体验降低不确定感，促成采纳。对于未能现场采纳的观众，参展商可获得现场反馈；对于犹豫观望的观众可尝试获取联系方式，进行展后跟进管理。其三，重视消费展的新消费引领作用，消费展压缩消费者采纳过程于同一空间，有利于助力我国扩大国内循环、建设消费中心城市等重要政策。

　　本研究仍存在不足之处。本文基于采纳理论中的新产品一般采纳过程对现象进行规律性提炼，但并未能包含实践中的所有细节、多元化行为模式以及放弃与不采纳的行为，有待后续研究的丰富与深化。农业展中并非所有的有机农产品均为新产品，但由于大众消费者少有接触，本研究将其视作新产品分析，研究中识别的要素，有待通过量化方法建模测量与未来研究的进一步深化讨论。